3 claves del Neuromarketing para conquistar al consumidor

¿Qué motiva a una persona a comprar? ¿Qué ocurre en su mente durante el proceso de decisión de compra? La eterna pregunta a la que todo profesional de la mercadotecnia busca respuesta y donde el Neuromarketing puede desvelarnos las claves y conclusiones más importantes. Siempre pensamos que la compra debe seguir unos patrones lógicos: nos llama la atención un producto, nos informamos, determinamos cuánto nos interesa, y en función de ello decidimos.
 
Los expertos destacan tres factores que influyen en nuestras decisiones de compra y sus procesos. La parte racional, la emocional y la instintiva dentro del cerebro humano. Tres niveles que tienen más o menos peso según la fase del ciclo en la que se encuentre el consumidor y los estímulos externos que reciba.
 
Partiendo de estos pilares, podremos elaborar una estrategia más clara y definida, dirigida a la mente de nuestros clientes o consumidores y logrando a la vez, una experiencia de compra satisfactoria.
 
 
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Lograr toda la atención del cerebro
 
Conectamos con las marcas a nivel neuronal en tre niveles: racional, emocional e instintivo. Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga cada uno de esos niveles del cerebro, la afinidad que tengamos con ella y las ganas de comprar sus productos o servicios serán mayores.
Por ejemplo, entramos a un local que nos parece atractivo por su diseño y la disposición de la ropa, nos probamos un par de pantalones y nos vemos estupendos. El proceso antes de tomar la decisión de comprarlos es el siguiente: primero, una llamada emocional a comprar unos pantalones, después un debate con nuestra parte instintiva (queremos ir tan atractivos como otros iguales a mí), después miramos el precio y lo volvemos racional ("puedo pagarlo"). Sin embargo, los aspectos emocionales en ocasiones pueden generar ciertos impulsos no controlados por los cuales, el comprador puede perder la razón.
 
 
Reforzar la experiencia del consumidor
 
Nuestro cerebro utiliza inconscientemente los hábitos de compra, la experiencia y algunas pistas emocionales para decidir sobre una marca. Las empresas deben influir en esa experiencia y en la percepción que el consumidor tiene de ella. Intentar que en la mente del consumidor se asocien temas positivos con la experiencia de marca. El recuerdo de marca se va modificando con cada experiencia que el usuario tiene con ella, desde que interactúa con ella a través de la web, una aplicación móvil, con un producto o un anuncio. Y en este punto, los mensajes emocionales e instintivos tienen mucha más capacidad de modificar ese recuerdo que los racionales.
El trabajo de los departamentos de marketing es reforzar las actitudes positivas hacia la marca. Todo suma: la calidad de la comunidad online, las felicitaciones por los cumpleaños,... Toda experiencia con la marca, pequeña o grande, tienen que reforzar el concepto mental positivo que el consumidor tiene sobre la marca.
 
 
Forjar vínculos emocionales con la marca
 
Actualizar y volver a repetir. Reforzar los vínculos emocionales permite que los consumidores den el salto de apreciar nuestra marca a ser sus defensores. La vinculación emocional con la marca puede considerarse como un factor determinante para aumentar las ventas. El componente emocional es determinante a la hora de tomar una decisión de compra. Según ABC, tardamos 2.5 segundos en tomar una decisión de compra, el 80% del cual sucede de forma irracional.
Como consecuencia, los consumidores que sienten algún tipo de vinculación emocional con la marca compran más. Kevin Roberts, una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas afirmó poniendo de manifiesto que "lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón".
 

Dispositivos móviles: cada vez más importantes para reservar las vacaciones

Los adeptos y más expertos en nuevas tecnologías, como pasan de ir a las agencias de viajes en busca de ofertas e ideas para viajar. Tienen en su mano una herramienta muy útil y cómoda que les ayuda a ello: su smartphone. El reciente estudio estudio de TradeDoubler Insight indica que en latinoamérica 1 de cada 5 de estos usuarios utiliza su dispositivo móvil para reservar sus vacaciones.
 
El estudio se llevó a cabo entre 2.500 geeks viajeros de 8 países latinoamericanos. Entre sus principales conclusiones destaca que:
 
· Los jóvenes de entre 25 y 34 años son los que más recurrieron a su smartphone para completar la transacción (28%).
· Los usuarios huyen de los productos "todo incluído". El 62% prefiere marcar su propio itinerario, en lugar de los tradicionales paquetes vacacionales que diseñan las agencias.
· Los viajeros realizan una búsqueda inteligente y efectiva de ofertas vacacionales. El 45% consultó páginas de comparación de precios, cupones de descuento o programas de fidelización, para la búsqueda de hotel, un 44% para elegir el destino final y el 39% para encontrar vuelos; todo en busca de la opción más adaptada a sus intereses.
 
 
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Aunque no terminen comprando online, prefieren comparar online
 
El 73% de los encuestados recurrió a los comparadores de precios para asegurarse de que había elegido una buena oferta; un 71% hizo lo propio antes de contratar su vuelo.
Estas nuevas fuentes de información suponen una seria competencia para las grandes marcas, quienes hasta ahora tenían asegurada su hegemonía en el sector. Por tanto, conviene que sigan de cerca la actividad de estas plataformas de ofertas y comparación de precios, así como que se planteen la posibilidad de incluirlas dentro de su estrategia de marketing online.
 
 
Los viajeros móviles son un público objetivo muy importante para las marcas
 
La investigación informa que el 32% de los viajes de negocios se realiza preferentemente a través del celular; además, los usuarios contratan su viaje a través del móvil suelen tener ingresos más altos.
 
Esta nueva realidad obliga a las empresas del sector a esmerarse en proporcionar una experiencia de usuario de calidad. Lo que pasa por tener un sitio web optimizado para dispositivos móviles, e incluso una aplicación móvil. Más del 70% de las reservas que se registran a última hora vienen a través del celular.
 
  

El componente emocional del ecommerce, uno de los pilares para mejorar la experiencia de compra

El ecommerce es uno de los pocos sectores que crece en todo el mundo. La base de su éxito reside, entre otras variables, en 5 grandes emociones que están directamente ligadas a la experiencia de compra. Desde la búsqueda del producto hasta la recepción del pedido, el usuario pasa por 5 estados emocionales que acaban fidelizándolo como cliente online en un proceso circular continuo.
 
 
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· PEREZA: Es el motor de la compra online. La pereza a desplazarse hasta un punto de venta, a relacionarse con vendedores y a interactuar con el producto, es sin duda la emoción que introduce al usuario en el mundo del ecommerce. Esta emoción viene siempre acompañada por la comodidad que supone comprar a un click desde una computadora o dispositivo móvil. Si bien es una sensación clave para impulsar las compras, es también la más exigente. El usuario no se complica y no pierde el tiempo en páginas poco usables, con catálogos mal organizados o problemas en el proceso de pago.
 
· RECELO: Generalmente se da en las primeras compras en webs que el usuario no conoce o de las que no tiene alguna referencia directa. El "si todo el mundo compra acá, es porque es bueno", es una realidad que en el mundo online realmente funciona. La desconfianza sobre la seguridad de un site casi siempre va más enfocada a la calidad del producto que al riesgo financiero en sí. La duda es una de las pocas emociones del ecommerce que se reduce con el tiempo, a medida que el usuario se habitúa a las transacciones online. Las garantías de seguridad en la página y una estrategia de comunicación que consiga convertir a otros clientes en prescriptores, son dos herramientas clave para reducir el recelo de los nuevos usuarios.
 
· PÁNICO: a perder la oferta. El miedo a dejar pasar la oportunidad de comprar algo rebajado es a veces insoportable. La posibilidad de desaprovechar una buena oferta se traduce en una ansiedad que acompaña al usuario durante mucho más tiempo que cuando encuentra la oferta en el mundo físico. Esta emoción es muy variable y está muy ligada al producto, no al comercio ni al tipo de usuario (primerizo, habitual, heavy user, etc). Se trata de un gran impulsador de ventas y generalmente se consigue utilizando las tradicionales leyes de la escasez ("¡Sólo quedan 5!") y la autoridad ("¡más de 367 usuarios ya lo tienen!").
 
· ILUSIÓN: al recibir el pedido. Desde siempre asociamos el recibir un paquete al concepto de regalo. El momento de llegar al buzón o a casa y ver un paquete envuelto, aviva nuestro entusiasmo por la compra realizada. Este estado emocional es de los más potentes del proceso de compra y elprincipal incentivo para volver a comprar. Si el producto responde a las expectativas, el usuario se fidelizará rápidamente. Si por el contrario se desiluciona con lo que recibe, el cliente pasa de golpe de un estado de felicidad a uno de abatimiento y la percepción general de la compra es negativa. En este punto, los sistemas y facilidades de devolución son determinantes para recuperar al usuario.
 
· ADICCIÓN: La necesidad de consultar las nuevas promociones, los nuevos productos, las ofertas más recientes, es una emoción que mantiene al usuario "atado" a la tienda online. Algunos comercios consiguieron colocar la visita a su página entre los hábitos diarios de un usuario. Esta emoción es la consecuencia de una experiencia ya aparecieron al menos una vez. Para alcanzarla, la comunicación con el cliente basada en la expectación es muy importante y las herramientas de mailing y notificación son muy útiles para potenciar las compras desde la rutina.
 
El componente emocional del ecommerce es uno de los pilares para mejorar la experiencia de compra de un cliente. Conocer el estado de ánimo del usuario en cada momento nos permitirá establecer estrategias de negocio de éxito, teniendo en cuenta que todas las variables del ecommerce, desde la usabilidad a la logística, tocan el corazón de nuestros clientes.
 

Las noches son el primetime para los usuarios de tablets y celulares

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Los pronósticos hablan de que a finales de este año el video digital habrá alcanzado los 182 millones de espectadores (según eMarketer). La audiencia ya no está siempre sentada en la comodidad de su sofá y rodeado de la familia.
 
El celular multiplica las posibilidades de consumo de video digital cambiando algunos patrones tradicionales. Sin embargo, el primetime apenas se movió de franja horaria: la visualización de videp en tablets tiene su pico más alto a partir de las ocho de la noche y hasta medianoche, coincidiendo con el primetime de la televisión. En esa franja se ve más del 25% de los videos de toda la jornada.
 
Los datos son del último estudio que se realizó con la información de campañas en Latinoamérica durante el primer cuatrimestre de este año. Los resultados se separaron en función del sistema operativo. Las tablets de Android y los Ipad tienen comportamientos similares durante la mayor parte del día. Aunque los usuarios de Apple comienzan su primetime un poco más tarde que los de Android, a las 10 de la noche.
 
La diferencia es mayor cuando hablamos de la visualización de videos en smartphones. La audiencia desde los iPhone tiene a caer con el primetime, mientras que más de un tercio (33,9%) de las visualizaciones en Android se dan de 8 a 12 de la noche.
 
Los patrones de audiencia de móviles y tablets se mantienen similares durante todo el día. Pero parece que al caer la tarde, los usuarios prefieren la comodidad de sus tablets para ver videos y a partir de las ocho cambian de dispositivo. Conforme se acerca el fin de semana, se multiplican las visualizaciones de videos. Desde el jueves, que es el mejor día de la semana en cuanto a audiencia, hasta el domingo, se ven casi dos tercios (63.9%) de los anuncios de video en los dispositivos móviles.
 
 

La importancia del Packaging en la decisión de compra

La identidad corporativa es uno de los aspectos más importantes que deben determinar y tener claros las empresas. Frecuentemente es necesario observar la dirección que se sigue desde los diferentes departamentos para comprobar que las acciones que se llevan a cabo se hacen en consonancia con los valores que la compañía pretende transmitir.
 
Hay que tener en cuenta la evolución de la empresa, conociendo la identidad e imagen pasada y teniendo en cuenta la actual, ya que en el caso de introducir modificaciones será adecuado mantener esos valores con los que los usuarios nos asocian y no despistarlos con grandes cambios que nos hagan perder confianza y credibilidad. Se trata, por tanto, de generar asociaciones en la mente del consumidor con el objetivo de hacer que se identifiquen ráidamente con los productos e incentivar las compras.
 
Las dos principales herramientas con las que se construye la identidad corporativa son el logotipo y el packaging. El logotipo es una parte básica en la identidad para que los consumidores asocien de forma rápida los productos a una marca, pero en los últimos tiempos la competencia de los mercados ha impulsado la importancia del packaging que engloba y envuelve tanto a la identidad visual como al logotipo determinando en gran medida las decisiones de compra de los consumidores. El packaging es una herramienta básica del marketing que debe transmitir los valores y la filosofía de la compañía, lo cual llevará a crear una imagen limpia y fresca en la mente de los clientes.
 
 
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Algunos de los consejos más importantes a la hora de desarrollar las tácticas del packaging son:
 
- El consumidor hoy día es más racional y menos impulsivo, con lo que es imprescindible conocer el público objetivo para enfocar correctamente y tratar de sorprenderlo y fidelizarlo.
 
- Tiene que presentar los colores, letra y tipología acordes al producto e imagen de marca, cuidando aspectos como el transporte, el respeto al medio ambiente o la seguridad del propio producto.
 
- Debe resaltar las cualidades del producto habiendo previamente estudiado la competencia.
 
- Supondrán venjatas aquellos que sean envases inteligentes que alarguen la vida del producto y los que creen un valor añadido aprotando más información a los consumidores.
 
- Optimización de los costos intentando innovar y personalizar en consonancia con las prácticas de los negocios e-commerce de los últimos años.
 
Siempre hay que tener en cuenta que al igual que se dedica mucho tiempo a investigar sobre el futuro, el pasado también puede ser la llave del éxito. Son muchos los ejemplos que se pueden encontrar en el mercado sobre productos retro que funcionan a la perfección, lo cual puede suponer un acierto en un momento determinado.
 
También detectar las tendencias a tiempo permitirá ofrecer productos más adecuados al consumidor. Actualmente el consumidor esta optando por volver a los orígenes, lo tradicional y lo ecológico, por lo que se preocupa por buscar las etiquetas de "casero" o "sano" en los envases y hay que tenerlo en cuenta en este tipo de productos.
 
El packaging hoy en día es muy importante dentro de la estrategia de marketing de muchas empresas que deben tenerlo en cuenta trabajando sobre diversas variables, para ser capaces de acercarse lo máximo posible a los consumidores y alcanzar un grado de satisfacción elevado.
 

Las empresas que abusan del email marketing terminarán siendo invisibles

Las marcas que envían emails una vez por semana logran mejores resultados que con una frecuencia más alta.
 
 
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Que un correo sea marcado como spam acarrea más consecuencias de las que a veces los consumidores son capaces de imaginar. Supone dejar de aparecer en su bandeja de entrada y que plataformas de correo electrónico como Gmail o Hotmail nos incluyan en las listas negras de las que es difícil salir. 
 
Hay maneras de evitar que el consumidor nos catalogue como spammers y todas ellas pasan por conocer mejor sus preferencias de envío y darle siempre la opción de darse de baja cuando guste. Kentico lanzó los resultados de una encuesta sobre la visión que tienen los consumidores del email marketing. Solo se encuestaron 300 usuarios, pero las respuestas son muy reveladoras. La razón más habitual, en un 38% de los casos es que las compañías, conocidas por ellos, les envían con demasiada frecuencia, más que porque sean correos no solicitados (34%).
 
De hecho, la tercera razón que más alegan (un 26% de los encuestados) es precisamente que el correo no contenía nada de interés para ellos. Sólo un pequeño 2%, alega que eran emails de maña calidad con diseños y tipografías muy pobres.
 
La encuesta pone de relieve que ya no importa tanto que el correo sea o realmente tenga apariencia de spam. En el momento en el que el usuario percibe que no le interesa o si le molesta demasiado, lo envía a la lista negra. Debido a ello, las empresas que abusan del email marketing y los envíos reiterados y masivos, terminarán siendo invisibles.
 
Una reciente investigación señala que las marcas que envían emails una vez por semana logran mejores resultados que con una frecuencia más alta. Pero lo importante es acertar con el número de envíos adecuados para cada usuario, es el paradigma de cualquier estrategia de email marketing. Captar su atención sin saturarlos.
 
Las marcas cada vez envían más correos y de media al receptor le llegan al mes 416 mensajes comerciales, cuando el tiempo sigue siendo oro para los consumidores. En realidad la mayoría de ellos, un 44% asegura que sólo lee tres cuartas partes de los correos que recibe.
 
De los encuestados por Kentico, un 37% se susbribirían fácilmente de 1 a 5 listas. Un 21% se suscribiría a más de 10 y existe también un valiente 5% de los encuestados que se atreverían con más de 20 listas de suscripción.
 
Conforme avanzan los años, los usuarios se muestran más apáticos con el email marketing. Las tasas de apertura del 24% que registrábamos en Argentina en 2009 quedan ya lejanas y las cifras fueron bajando a lo largo de los años, por la saturación de mensajes que reciben los consumidores por decenas de vías. De hecho, el 36% de los encuestados percibe que el email marketing empeoró en los últimos años, frente al 32% que aprecia una mejora.